Le rilevazioni effettuate da Audiweb e rese pubbliche il mese scorso hanno destato come ogni anno molte preoccupazioni, soprattutto dal lato degli investitori pubblicitari che a causa di una pratica che si sta diffondendo tra gli editori potrebbero mal interpretare i dati relativi alle visite ottenute da grandi e piccoli quotidiani online. Un fenomeno ormai molto diffuso e del tutto lecito che consiste nel creare macrobrand che beneficiano del traffico Internet generato da più siti che contribuiscono così non poco a far lievitare i dati totali. Piero Vietti, responsabile del sito Internet del quotidiano diretto da Giuliano Ferrara, Il Foglio, in una conversazione con Formiche.net proponeva una soluzione per riscattare il giornalismo online: “Creare dei macrobrand è un modo per drogare i dati di un sito internet che non rende ragione della sua qualità”, ha detto Vietti. La proposta del coordinatore del Foglio.it consisteva allora nell’aggiungere un criterio qualitativo rispetto a quelli considerati dagli investitori, in quanto si evince chiaramente quanto sia facile taroccare quelli quantitativi.
Chiamato in causa dal giornalista di Italia Oggi, Claudio Plazzotta, che in un articolo metteva in risalto la pratica degli editori per gonfiare i dati, in quanto amministratore delegato di News 3.0 spa, società che edita Lettera 43, Daniele Sesini intervistato da Formiche.net spiega le criticità del sistema Auditel e sottolinea le differenze con alcune pratiche in uso nella carta stampata.
Tra tutti i casi presi in esame nel suo studio, Plazzotta citava appunto quello di Lettera 43, sito che riceve un contributo da Lavoratorio.it, un sito di cerco e offro lavoro con una tipologia di navigatori definita. “Nel caso di Lettera 43 ad esempio – affermava Plazzotta – si può senz’altro dire che Lavoratorio.it abbia un forte impatto sul totale dei dati attribuiti al sito di informazione ma è difficile quantificarne l’entità”.
Dottor Sesini, i dati Audiweb sono fedeli a quelli da voi riscontrati con altri strumenti e quanto incide Lavoratorio.it?
Il punto, a mio avviso, non è quanto incide Lavoratorio.it, bensì quanto correttamente il panel di Audiweb misura i fenomeni del web, in particolare quelli piccoli (che il panel fatica a rilevare) e quelli con forte dipendenza dall’utenza “work” (ovvero da ufficio, dove Nielsen, braccio operativo di Audiweb, da sempre fatica ad entrare con il proprio sistema di rilevazione) come è per le news.
I dati censuari di Lettera43 (quindi dati “certi”, seppur parlino una lingua diversa da quella di Audiweb, indicando in particolare gli accessi/browser e non gli utenti unici, e fornendo le pagine al lordo del fenomeno dell’ “autorefresh”, inclusa la fruizione proveniente dall’estero), rilevati dal sistema certificato Trackset, ovvero da un ente terzo esterno alla società che edita Lettera43, fornicono un quadro ben diverso che, a mio avviso, è prova di una notevole sottostima da parte di Audiweb.
L’abitudine di accorpare più siti in un unico macro-brand somiglia molto alla vecchia pratica della carta stampata che consiste nel fare abbinamenti e pacchetti per gonfiare le vendite. Se e in cosa sono simili questi “stratagemmi”?
Per certi aspetti sembrano fenomeni analoghi; per il web, però, non si tratta di “gonfiare le vendite”, perché accorpare un sito ad un altro non altera i bacini pubblicitari di ciascuno e, quindi, la somma dei due; se si aggregano le utenze di due siti si ottiene semplicemente l’utenza unica non duplicata, quindi non si distribuiscono “copie in più”, come invece avviene con i “panini” della carta stampata, dove i lettori della testata ospitante diventano anche lettori della testata ospitata.
Inoltre, le aggregazioni tra siti sono accettate da Audiweb solo a fronte di una dimostrata partnership, ovvero di una integrazione del servizio del sito aggregato nel primo, e di un rimando reciproco di visibilità.
E’ d’accordo sul fatto che questo fenomeno ormai molto diffuso e del tutto lecito rischia di rendere meno trasparente il traffico dei siti di informazione soprattutto agli occhi di chi si sofferma al macro-dato?
I siti di news, anche quelli più importanti, sono di fatto diventati “portali di news”, capaci di offrire tanto le “notizie in tempo reale” quanto contenuti e servizi di “intrattenimento” e “utilità”. Ritengo quindi corretto che la rilevazione di Audiweb abbracci tutte le componenti del traffico sviluppato da questi siti, direttamente o indirettamente; questo ovviamente vale per tutti i siti, non solo per quelli di news. Audiweb, in ogni caso, fornisce i dati relativi ai singoli spaccati del traffico, per cui gli addetti ai lavori vedono nel nastro di pianificazione quello che serve per valutare in merito alle pianificazioni pubblicitarie.
