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Ecco la ricetta del successo di Chipotle Mexican Grill

I burritos alla conquista del mondo. Le azioni di Chipotle Mexican Grill sono aumentate ad un prezzo record nel mercato di New York, dopo la crescita dei profitti della catena di fast food negli ultimi tre mesi.

Sbarcata in Borsa a gennaio del 2006 a 22 dollari ad azione, l’azienda ha stupito i broker con uno spettacolare comportamento. Ha mantenuto – insieme a Netflix – l’indice positivo, nonostante gli effetti della crisi in Ucraina e Israele. Quattro giorni fa ha chiuso con un aumento del 11,84% a 659,77 dollari. Il picco più alto è stato di 663,43 dollari. Chipotle ha avuto un fatturato di 3 miliardi 214 mila dollari nel 2013 e quest’anno potrebbe aumentare del 25% più rispetto agli scorsi dodici mesi.

IL VALORE DEL BURRITO

L’impresa è stata valutata in 19 miliardi di dollari ed è presente negli Stati Uniti, Canada, Germania e Francia. Il concetto vincente è l’offerta “fast casual” . Il suo creatore è lo chef americano Steve Ells, diventato imprenditore di successo con Chipotle Mexican Grill.

SOGNANDO L’ALTA CUCINA

Laureato nel prestigioso Istituto Culinario d’America, Ells non aveva mai avuto il sogno di fare parte del mondo del “fast food”. Si era specializzato in cucina francese e aveva accumulato esperienza in rispettati ristoranti di alta cucina. Voleva aprirne uno proprio. Una volta trasferito a Denver nel 1993, luogo relativamente piccolo ed economico per iniziare un’avventura imprenditoriale, ha aperto un locale di tacos messicani molto simile a uno che aveva conosciuto in California. I soldi guadagnati con Chipotle sarebbero stati utili per finanziare il vero ristorante che sognava.

LA RICETTA DEL SUCCESSO

Dopo l’apertura, Ells aprì un secondo ristorante con un prestito del padre e dopo un terzo ancora. Il successo del piccolo marchio Chipotle cattura immediatamente l’attenzione degli investitori. I ristoranti cominciano a moltiplicarsi alla velocità della luce e la conquista del mercato internazionale è inevitabile.

L’ARRIVO A WALL STREET

In un’intervista pubblicata sul sito dell’Università di Pennsylvania (negli Stati Uniti Ells è una specie di guru dell’imprenditoria), lo chef ha detto di sentirsi in colpa per il successo di Chipotle : “Non volevo diventare un imprenditore del fast food ma un vero chef. Così mi ero ripromesso di aprirne soltanto uno in più per poi dedicarmi al ristorante dei miei sogni”. Il successo di vendite e pubblico gli hanno fatto rimandare questo sogno. Dopo aver aperto circa 1000 ristoranti negli Stati Uniti, l’azienda è sbarcata a Wall Street nel 2006. Tre anni dopo le prime aperture in Europa.

UN FAST FOOD DIFFERENTE

Durante una conferenza sulla leadership alla Wharton Business School, Ells ha detto che non si considera il magnate di una catena di ristoranti come Harland David Sanders, conosciuto come il Colonnello Sanders, un vecchietto con barba e occhiali che è sull’icona di Kentucky Fried Chicken, il fast food che ha inventato.

Chipotle acquista carne da allevamenti naturali. Senza antibiotici, senza ormone e con una dieta vegetariana. Questo non lo fa nessun’altra catena al mondo”, ha spiegato. Dopo un investimento di 360 milioni di dollari, McDonald’s ha prodotto guadagni per 1,2 miliardi di dollari. Le due aziende sono molto diverse. “Il nostro metodo – ha spiegato Ells ai ragazzi della Pennsylvania – è più sostenibile del sistema di produzione massiva”. Chipotle Mexican Grill compra frijoles organici e verdure dai produttori locali. “Abbiamo molta cura di quanto viene offerto in ogni ristorante. Sono molto orgoglioso di questo. Oggi vedo un team di 25.000 lavoratori entusiasti di offrire cibo di qualità prodotto in modo sostenibile”. Gli occhi di molti investitori sono anche su Zoe’s Kitchen. Sarà la prossima Chipotle Mexican Grill?

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